Propósito de marca serve para alguma coisa ou é papo bonito?

Propósito virou item obrigatório de apresentação institucional, e ao virar obrigatório perdeu a função. Hoje se escreve propósito do mesmo jeito que se escreve missão e visão nos anos noventa: uma frase elevada, aprovada em reunião, colada na parede e esquecida na segunda-feira. O problema não é a ideia. É que ela foi transformada em texto quando deveria ter sido transformada em critério. Propósito útil é um filtro de decisão. Ele existe para responder perguntas difíceis antes de elas aparecerem: aceitar esse cliente, entrar nesse mercado, lançar essa linha, aceitar esse patrocínio, fazer essa parceria. Se você tem um propósito escrito e nenhuma dessas perguntas ficou mais fácil de responder, ele não está trabalhando. Um jeito rápido de testar é pedir para alguém do time citar uma decisão dos últimos doze meses em que o propósito foi usado como argumento. O silêncio nessa hora é uma resposta bem clara. O segundo teste é o da negativa. Todo propósito que significa alguma coisa implica um custo. Se o seu diz que a empresa existe para democratizar acesso, isso deveria ter feito você recusar uma margem em algum momento. Se diz que existe para elevar padrão, deveria ter feito você perder um negócio por não aceitar prazo impossível. Propósito que nunca custou nada provavelmente nunca decidiu nada. Existe um efeito prático que compensa o trabalho e que raramente é mencionado: consistência sob delegação. Enquanto o dono decide tudo, a empresa não precisa de propósito escrito, porque o critério está na cabeça dele. O propósito passa a valer quando terceiros decidem em nome da marca, e é aí que a maioria das empresas descobre que nunca escreveu de fato o que acredita. Escreveu o que soava bem.