Quem deve cuidar da marca dentro da empresa?

A pergunta costuma ser feita como se fosse sobre organograma, e ela é sobre autoridade. Marca não é destruída por decisão grande. É destruída por trinta decisões pequenas tomadas por pessoas diferentes, todas com boa intenção e pressa. A promoção que fura a política de preço para bater a meta do trimestre. A arte feita às onze da noite porque o evento é amanhã. O patrocínio aceito porque o cliente é amigo do sócio. Cada uma isolada é irrelevante. Somadas, são exatamente o que a marca virou. Por isso o requisito principal de quem cuida da marca não é competência técnica. É poder de veto que sobrevive à pressão comercial. Se a pessoa responsável pode ser atropelada por qualquer diretor com meta apertada, ela não é guardiã, é executora de pedidos. Em empresa pequena, esse papel é do dono e não tem como delegar. Em empresa média, precisa ser alguém que se reporta a quem decide, com respaldo explícito e público. Sem respaldo explícito, o não dela vale nada na terceira vez que for contrariada. Existe uma tensão saudável nesse arranjo que vale nomear. Comercial trabalha no trimestre, marca trabalha em anos. Comercial precisa de flexibilidade para fechar, marca precisa de consistência para acumular. Os dois estão certos dentro da própria lógica. A função de quem cuida da marca é sustentar o lado longo dessa disputa numa empresa onde tudo empurra para o curto. Isso é politicamente desconfortável, e é por isso que o cargo precisa de proteção de quem manda. Na prática, três coisas ajudam mais que qualquer manual. Uma pessoa nomeada com autoridade real. Um conjunto pequeno de regras inegociáveis, cinco ou seis, que todo mundo conhece de cabeça. E um ritual periódico de revisão do que foi ao mercado, com alguém autorizado a apontar o que saiu da linha sem que isso vire briga pessoal. É menos burocracia do que a maioria imagina e resolve mais que documento grosso.