Como medir se a marca está funcionando?

O erro que inviabiliza a medição acontece no começo: ninguém mede antes. Sem linha de base, qualquer número depois é discutível, e a avaliação do projeto vira debate de opinião entre quem gostou e quem não gostou. Medição de marca é barata quando planejada e impossível quando lembrada no final. Se você vai investir em marca este ano, a primeira coisa a fazer é fotografar como o mercado te vê hoje. A camada de percepção se mede com pesquisa, e ela responde o que nenhum dado interno responde. Quantos conhecem sua marca de forma espontânea, quantos reconhecem quando veem, com quais atributos te associam, quem eles listam quando pensam em alternativas, quanto estariam dispostos a pagar a mais por você. Repetir exatamente as mesmas perguntas doze meses depois mostra movimento. Um bom estudo desses hoje custa menos que uma campanha média e é o único jeito honesto de saber se a marca mexeu. A camada de comportamento já está na sua empresa e quase ninguém olha com essa lente. Preço médio praticado e a frequência com que você precisa dar desconto para fechar. Taxa de conversão de proposta em contrato. Número de dias entre primeiro contato e assinatura. Percentual de negócios que chegam por indicação e por busca direta pelo seu nome, que é o indicador mais subestimado de todos. Custo de aquisição comparado ao ano anterior com a mesma verba. Retenção e recompra. O que fica de fora, e vale dizer com todas as letras: seguidor, curtida e alcance não medem marca. Eles medem atividade de comunicação, que é uma coisa diferente e frequentemente descolada. Empresa com trezentos mil seguidores e desconto obrigatório em toda venda tem audiência, não tem marca. O teste final é sempre o mesmo: você consegue cobrar mais que a média do seu mercado e ainda assim fechar? Se sim, está funcionando. Se não, o resto é vaidade.