Ele estava bravo com o vendedor, achava que a proposta tinha sido mal conduzida.

Eu escuto essa história com muita frequência, em segmentos completamente diferentes, e para ser sincero já faz tempo que não acho que o vendedor seja o problema. Vou tentar explicar o que eu acho que acontece nesses casos, porque acredito que muito dono está gastando energia no lugar errado.

Por que uma empresa boa perde venda para uma empresa pior?

Quando o comprador está decidindo entre duas empresas, ele está comparando duas coisas que ele não conhece de verdade. Ele não trabalhou com nenhuma das duas. Ele viu o site, recebeu a apresentação, talvez tenha perguntado para alguém, e com esse pouco de informação precisa escolher. Nesse momento, quem ganha é quem fez ele entender mais rápido o que resolve e por que cobra aquele valor. E aqui mora o problema para muita empresa boa. Ela investe tudo em ser boa e deixa a parte de parecer boa acontecer por acaso. Eu vejo isso todo dia. O site foi feito em 2019 e ninguém mexeu mais. A apresentação comercial cada vendedor adaptou do seu jeito. O material da feira veio de um fornecedor, o do Instagram de outro, e nenhum dos dois conversou com o que a empresa realmente faz de diferente. Cada peça dessas está dizendo alguma coisa para o comprador, e quase nunca é a mesma coisa.

O concorrente pior, muitas vezes, fez o caminho contrário. Tem menos para entregar, mas apresenta aquilo com uma clareza que o comprador entende em dois minutos. Na hora da decisão, isso pesa mais do que a qualidade da entrega, porque a qualidade da entrega o comprador só vai conhecer depois de fechar.

Por que o cliente só olha preço?

Quando o dono me fala "meu cliente só quer saber de preço", eu costumo devolver perguntando que outro critério ele deu para o cliente decidir. Se duas propostas chegam na mesa do comprador e ele não consegue ver diferença entre elas, ele vai escolher a mais barata. E ele está certo. Com a informação que recebeu, essa foi a decisão mais racional possível. O que acontece é que a empresa foi lida como igual às outras. E a partir do momento em que o comprador te coloca na mesma prateleira que os outros, preço vira o único jeito de ele decidir. Um exercício que eu faço com dono em reunião e que costuma incomodar. Pega a sua proposta comercial, tira o logo, e coloca do lado de uma proposta do concorrente também sem logo. Se um comprador não consegue apontar qual é a sua, você já entendeu por que ele pediu desconto na última negociação.

O vendedor está errado?

Na maior parte dos casos que eu acompanho, o vendedor entra na história quando ela já está quase decidida. Antes da primeira reunião, o comprador já pesquisou o nome da empresa, já abriu o site, já viu o LinkedIn do dono, talvez já tenha recebido um material por alguém. Quando ele senta com o vendedor, ele já tem uma opinião formada sobre quanto aquela empresa vale. O vendedor pode confirmar essa opinião, o que é fácil, ou tentar mudar, o que é muito difícil e geralmente termina em desconto. Colocar a culpa no vendedor é confortável porque a solução parece estar à mão. Treina, troca, contrata outro. Só que o problema costuma voltar com o próximo, porque ele começa muito antes da venda. Eu já vi empresa trocar o time comercial inteiro e continuar perdendo para o mesmo concorrente. Quando fomos olhar, o material que o comprador recebia antes da reunião continuava exatamente igual.

Como saber se a sua marca está atrapalhando a venda?

Existem algumas frases que eu escuto de dono e que, quando aparecem juntas, me dizem que o problema está na marca e não na operação.

• "Perdemos negócio para um concorrente que eu sei que é pior."
• "A gente fecha, mas quase sempre com um desconto que não estava previsto."
• "Eu sinto que cobramos menos do que valemos, mas quando tento subir o preço perco cliente."
• "Cada fornecedor que faz algo para a empresa entrega uma coisa diferente e ninguém aqui dentro sabe dizer o que está certo."
• "Toda decisão que envolve marca aqui é palpite. Cor, nome de produto, texto do site. Alguém escolhe porque gostou."

Se você se reconheceu em duas ou três dessas, o que está acontecendo é que o mercado está lendo a sua empresa de um jeito que não corresponde ao que ela é. E você está pagando essa diferença em cada negociação, sem que ela apareça em nenhum relatório.

O que muda quando a marca trabalha pela empresa

Eu costumo dizer que marca boa aparece em três lugares do negócio, e se ela não aparece em nenhum deles, o trabalho foi só estético. O primeiro é o preço. A empresa consegue cobrar o que vale porque o comprador entende que está olhando para algo diferente do resto. A conversa de desconto diminui em frequência e em tamanho. O segundo é o fechamento. A confiança começa a se formar antes da reunião, então o cliente chega mais inclinado a fechar e o vendedor conduz a conversa em vez de ter que convencer. O ciclo de venda encurta. O terceiro é o cliente. A empresa passa a atrair quem combina com ela e a afastar quem só dá trabalho. No começo isso assusta, porque parece que está deixando dinheiro na mesa. Em poucos meses vira alívio, porque cliente errado custa caro em operação, em equipe e em reputação.

Por onde começar

Eu não acho que a primeira decisão seja contratar alguém. A primeira decisão é passar a tratar marca com o mesmo rigor que você usa para decidir uma máquina nova, um vendedor novo ou uma expansão. Como assunto de gestão, e não de gosto. Na prática isso começa com três perguntas que o dono precisa responder com honestidade.

Para quem a minha empresa é a melhor escolha? Não para todo mundo, para quem exatamente. O que esse cliente precisa perceber em mim para não me colocar na mesma prateleira dos outros? Onde ele forma essa percepção hoje, e o que ele encontra quando chega lá? A terceira quase sempre é a que dói, porque o dono descobre que o lugar onde o cliente forma a opinião sobre a empresa está abandonado, ou dizendo algo que contradiz o que a empresa realmente faz.

Quando essas respostas existem, as peças deixam de ser peças soltas e passam a apontar para a mesma direção. E é essa direção que faz a empresa parar de precisar de desconto para fechar.

Ser bom e não parecer bom custa caro todo mês. A conta só não aparece no DRE porque vem espalhada em cada negociação que fechou mais baixo do que devia.

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Perguntas frequentes

Por que minha empresa perde vendas para concorrentes piores?

Porque a decisão de compra acontece sobre a percepção que o comprador tem das empresas, e essa percepção se forma antes de ele conhecer a entrega. Se o concorrente se apresenta com mais clareza, o comprador entende mais rápido o que ele resolve e decide com base nisso. A qualidade da sua entrega só entra em jogo depois que ele já é seu cliente.

Como faço meu cliente parar de comparar só por preço?

O comprador compara por preço quando não consegue enxergar diferença entre as opções. Para mudar isso, a empresa precisa deixar visível, antes da reunião comercial, o que a torna diferente e para quem ela é a melhor escolha. Esse trabalho acontece na marca e no que o cliente encontra quando pesquisa a empresa, muito antes da negociação.

Como saber se preciso de um trabalho de marca ou de mais marketing?

Se a empresa já investe em mídia e o retorno é fraco, provavelmente está espalhando mais rápido uma mensagem que não convence. Mais marketing amplifica o que existe. Se o que existe não sustenta preço e não diferencia a empresa, o trabalho precisa começar na direção da marca.

O que a Setesete faz nesse cenário?

A Setesete é uma empresa de branding que trata marca como decisão de negócio. Trabalhamos com donos de empresas entre R$ 3 e R$ 60 milhões que estão em um momento de virada, como expansão, sucessão, nova linha ou reposicionamento, e que não têm um diretor de marca dentro de casa. Não fazemos redes sociais, tráfego pago nem produção criativa recorrente. Fazemos direção e estratégia de marca.

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Se você leu até aqui e reconheceu a sua empresa em algum ponto, a primeira conversa com a Setesete não tem custo. Fale com a Setesete em setesete.com/contato.