Marca forte dura mais que o produto que criou a empresa

Isso acontece com empresa grande e com empresa média, e mesmo assim quase nunca entra na conversa quando se fala de branding. A discussão costuma ficar em identidade, em posicionamento, em como a marca se apresenta hoje. Pouca gente para para pensar no que a marca precisa ser capaz de carregar daqui a cinco ou dez anos, quando o produto que sustenta a casa hoje já não for suficiente.

Para mim esse é o melhor motivo para construir uma marca forte, e vou tentar explicar o raciocínio.

O produto envelhece, e a marca pode não envelhecer junto.

Todo produto tem prazo. Não depende de a gestão ser boa ou ruim, é assim em qualquer mercado. Entra regulação nova, entra concorrente fazendo a mesma coisa pela metade do preço, o hábito do cliente muda e o que era diferencial vira básico. O que vale a pena pensar é o que sobra na empresa quando o produto muda.

Se a empresa construiu marca de verdade, o que sobra é confiança. E confiança é um ativo que dá para levar de um produto para outro sem pedir autorização ao mercado. O cliente já acredita na empresa, então ele dá uma chance para a coisa nova antes mesmo de conhecer.

Se a empresa construiu só produto, o que sobra é um nome que as pessoas associam a algo que a empresa não vende mais. E aí cada lançamento novo começa do zero, como se a empresa tivesse acabado de abrir.

O que eu chamo de marca forte

Eu tento fugir de definição de livro, então vou pelo que eu observo em reunião. Para mim, a marca é forte quando o cliente compra da empresa, e não do produto.

Você percebe isso na forma como ele fala. Quando o cliente diz "eu compro com a empresa X porque eles resolvem", a marca está acima do produto. Quando ele diz "eu compro o produto Y da empresa X", a marca está servindo de sobrenome para o produto.

Essa diferença muda o custo de crescer. No primeiro caso, o produto novo chega com a confiança da empresa emprestada e você precisa de menos mídia, menos convencimento e menos desconto para vender. No segundo, a empresa paga o preço cheio de cada lançamento, mesmo tendo dez ou quinze anos de mercado.

Um exemplo que todo mundo conhece

A Netflix começou alugando DVD pelo correio. Esse era o produto e era o modelo de negócio inteiro.

Alguns anos depois o DVD foi perdendo sentido e a empresa passou a entregar filme por streaming. Depois começou a produzir os próprios filmes e séries. Depois entrou em jogos. Em cada uma dessas mudanças o produto anterior foi ficando para trás, e a empresa continuou com o mesmo nome, o mesmo logo e o mesmo lugar na cabeça do cliente.

O que ela construiu ao longo do caminho foi a confiança de que, quando você quer assistir alguma coisa, aquela marca resolve. O produto por baixo pode mudar quantas vezes precisar, e mudou várias.

A Fujifilm passou por algo parecido quando o filme fotográfico morreu. Usou a confiança e a tecnologia que tinha para entrar em saúde e cosméticos, com o mesmo nome. A Havaianas vendia um chinelo popular e hoje vende moda, em outro patamar de preço, sem ter precisado trocar de marca.

Nenhum desses casos aconteceu por criatividade. Aconteceu porque** a marca tinha mais confiança do mercado** do que o produto do momento, e essa confiança segurou a transição.

Por que empresa média trava nesse ponto

Grande parte das empresas que eu atendo cresceu em cima de um produto ou serviço que deu muito certo, e é natural que a marca tenha se formado em volta dele. Às vezes o nome descreve o produto. O site é uma página de venda daquele produto. O comercial sabe vender aquilo e mais nada. O cliente conhece a empresa por aquela entrega específica.

Enquanto o produto funciona, isso não incomoda ninguém.

O problema aparece quando o dono decide lançar uma segunda linha, um serviço complementar ou entrar em outro mercado, e descobre que a marca não carrega. O cliente estranha, o comercial não consegue explicar, o material sai com cara de improviso. O lançamento, que deveria aproveitar tudo que a empresa construiu, acaba sendo tratado como se fosse uma empresa nova.

Eu já vi dono abrir uma marca separada para o produto novo porque achou que a marca antiga "não ia aguentar". Em alguns casos essa é a decisão certa. Na maioria, é um sinal de que a marca original nunca foi construída acima do produto, e agora a empresa vai pagar duas vezes, uma para manter a marca antiga viva e outra para construir a nova do zero.

Como saber se a sua marca aguenta um produto novo

Existe um teste que eu faço em reunião e que qualquer dono pode fazer sozinho, em cinco minutos.

Imagina que amanhã o seu produto principal deixa de existir. Não pode mais ser vendido, por qualquer motivo. O que o seu cliente ainda compraria de você? Se a resposta vem rápido, a marca está acima do produto. O cliente confia na empresa e aceitaria outra solução vinda dela.

Se a resposta demora ou simplesmente não vem, a marca está presa ao produto, e qualquer coisa nova que você lançar vai precisar ser vendida do zero.

Dois sinais ajudam a confirmar. O primeiro é a linguagem. Se todo o site, toda a apresentação e toda a comunicação falam da entrega e não do que a empresa resolve para o cliente, a marca está funcionando como rótulo. O segundo é o portfólio. Se você já tem mais de um produto e o cliente não entende por que eles estão debaixo do mesmo nome, a marca está só assinando, sem organizar nada.

A decisão que vale tomar agora

Construir a marca acima do produto é uma decisão para tomar enquanto o produto ainda sustenta a casa, porque é nesse momento que a empresa tem dinheiro, tempo e credibilidade para fazer direito. Quando o produto já enfraqueceu, o trabalho fica mais caro e mais urgente ao mesmo tempo.

Na prática, o que eu recomendo começa em três pontos.

Definir o que a empresa resolve, independentemente de como ela resolve hoje. Esse é o território da marca, e ele precisa ser maior do que qualquer produto que esteja no catálogo.

Organizar o portfólio para que cada produto ou serviço tenha um lugar claro dentro desse território. O cliente precisa entender por que aquelas coisas pertencem à mesma casa.

Ter alguém responsável por manter essa direção ao longo do tempo. Uma marca que sobrevive ao produto precisa ser gerida como qualquer outro ativo da empresa, com critério e continuidade, e não fechada num projeto de identidade que depois ninguém cuida.

O dono que faz isso ganha uma liberdade que poucos têm. Pode mudar de produto sem mudar de empresa. Pode entrar em mercado novo levando a confiança que já construiu. Pode tirar do catálogo o que deixou de fazer sentido sem que a empresa pareça ter encolhido.

O produto é o que a sua empresa vende hoje. A marca é o que vai permitir vender outra coisa daqui a alguns anos, quando esse produto já não for suficiente.

Perguntas Frequentes

O que é uma marca forte?

Uma marca é forte quando o cliente compra da empresa, e não apenas do produto. A confiança fica na empresa e se transfere para qualquer produto ou serviço novo que ela lance. Quando a marca funciona só como sobrenome do produto, ela perde força junto com ele.

Posso lançar um produto diferente com a mesma marca?

Depende de onde está a confiança do cliente. Se ele confia na empresa, o produto novo chega com essa confiança emprestada e custa menos para vender. Se ele confia apenas no produto atual, o lançamento vai exigir o mesmo esforço de uma empresa nova. Um teste simples é imaginar que o produto principal deixa de existir amanhã e perguntar se o cliente ainda compraria algo de você.

Quando faz sentido criar uma marca nova em vez de usar a atual?

Quando o novo produto fala com um público que rejeitaria a marca atual, ou quando a promessa dele contradiz o que a marca original representa. Fora desses casos, em empresa média, criar uma marca nova costuma ser sinal de que a marca original ficou presa ao produto, e manter duas marcas acaba custando mais do que reposicionar uma.

Como preparar a marca para uma nova linha ou novo mercado?

Definindo o território da marca acima do produto atual, organizando o portfólio para que cada oferta tenha um lugar claro e mantendo alguém responsável pela direção ao longo do tempo. Esse trabalho rende mais quando é feito enquanto o produto atual ainda sustenta a empresa.

Como a Setesete trabalha isso?

A Setesete é uma empresa de branding que constrói e conduz marcas como decisão de negócio. Nos projetos de branding, definimos estratégia e identidade acima do produto atual. No Brand Advisor, um diretor de marca dedicado acompanha o dono nas decisões de portfólio, lançamento e reposicionamento ao longo do tempo, com a estrutura da Setesete atrás.

Se a sua empresa está pensando em uma nova linha ou um novo mercado, ou se você já sente que o produto principal não vai sustentar a casa para sempre, essa é uma boa hora para olhar a marca. A primeira conversa com a Setesete não tem custo. Fale com a Setesete em setesete.com/contato.