Como marcas fortes impactam valuation, crescimento e resiliência das empresas?

Em 2024, a Interbrand calculou que o valor de marca da Apple correspondia a US$ 488 bilhões, representando 28% do valor total da companhia. Para o Itaú, o maior banco privado brasileiro, a marca valia R$ 52 bilhões, cerca de 15% do valor de mercado.

Esses números deixaram de ser mera curiosidade corporativa. Investidores, conselhos e CFOs passaram a observar marca como linha no balanço, não como despesa de marketing. O movimento ganhou tração após a pandemia, quando empresas com marcas consolidadas demonstraram capacidade de recuperação significativamente superior.

Branding como ativo no balanço

Marcas aparecem formalmente no balanço apenas em processos de aquisição, como ativos intangíveis. Mas o impacto econômico de uma marca bem construída se manifesta em múltiplas frentes:

• Eficiência de capital na aquisição de clientes: empresas com marcas fortes operam com CAC significativamente inferior.
• Previsibilidade de receita: marcas com alta lealdade têm volatilidade menor em períodos de turbulência, o que reduz custo de capital.
• Capacidade de sustentar margem: marcas consolidadas conseguem praticar preços superiores sem perda de share.

O impacto em valuation e M&A

Em processos de avaliação para fusão, aquisição ou IPO, marca deixa de ser elemento subjetivo e passa a integrar o cálculo de múltiplos. Companhias com marca consolidada tendem a ser avaliadas com múltiplos de EBITDA superiores.

Parte dessa valorização vem da redução de risco percebido. Marcas fortes indicam menor dependência de fundadores, de relações pessoais ou de contratos específicos. Em IPOs, empresas com posicionamento claro apresentaram volatilidade menor nos primeiros meses, sinalizando maior confiança do mercado.

Resiliência operacional em cenários adversos

Crises expõem empresas sem diferenciação clara. Marcas bem posicionadas têm mais ferramentas para preservar a rentabilidade, por três motivos:

1. Valor emocional forte reduz a migração para alternativas mais baratas.
2. Negociação com canais e parceiros fica mais favorável.
3. Poder de barganha com fornecedores aumenta.

Durante a pandemia, redes com marcas consolidadas conseguiram renegociar aluguel e prazos com fornecedores de forma mais favorável que competidores menores. A diferença entre atravessar a crise ou entrar em recuperação judicial passou, em muitos casos, pela força da marca.

Erros estruturais que destroem valor

• Tratar branding como função exclusiva de comunicação. Marca se constrói em produto, pricing, distribuição, atendimento e cultura.
• Inconsistência temporal: trocar posicionamento a cada dois ou três anos destrói memória de mercado.
• Ausência de governança: sem diretrizes claras, a marca se fragmenta conforme a empresa cresce.

Branding em estruturas de crescimento acelerado

Empresas apoiadas por private equity ou venture capital precisam crescer rápido mantendo coerência de marca. Fundos passaram a incluir revisão de marca como critério relevante na decisão de investimento. Empresas de portfólio com marca consolidada têm maior atratividade para compradores estratégicos, que pagam prêmio por ativos integráveis sem destruição de valor.

O custo de não investir

Empresas que postergam investimento em marca enfrentam três consequências: crescimento mais caro, vulnerabilidade a disrupção e limitação de valuation. Em setores maduros, ignorar essa construção é escolher competir permanentemente em desvantagem estrutural.

Perspectivas

A relevância econômica da marca deve se intensificar. Com juros mais altos, capital mais seletivo e mercados digitais mais fragmentados, marca bem estruturada melhora eficiência em múltiplas linhas: reduz CAC, aumenta LTV, melhora margem e estabiliza receita.

Em ambientes de competição intensa, essa vantagem pode ser determinante para sustentar rentabilidade e atrair capital em condições favoráveis.