O ciclo de venda trava na reunião em que você não está

"Vou levar para o meu sócio e te dou um retorno até sexta."

Eu escuto essa frase no fim de quase toda reunião comercial boa, nas vendas da setesete e nas empresas que acompanho. A conversa foi bem, o cliente fez as perguntas certas, pediu proposta. Aí passa a sexta, passa a outra semana, e o retorno chega um mês depois, quando chega, pedindo para comparar com mais duas empresas ou para rever o valor.

Quando um empresário me conta que tem um ciclo de venda longo, a primeira explicação que aparece é o cliente. O mercado está lento, o comprador enrola, o setor é assim. Às vezes é mesmo. Só que na maior parte das vezes em que eu fui olhar de perto, a venda não parou na pessoa que gostou da proposta. Parou numa reunião dentro da empresa do cliente, sem ninguém do seu time na sala, em que essa pessoa tentou explicar por que escolher você e não conseguiu.

Vou mostrar como eu enxergo isso e o que dá para fazer antes da próxima proposta.

Por que meu cliente demora tanto para fechar?

Porque quem conversou com você quase nunca decide sozinho. Em empresa média, a compra passa pelo sócio, pelo financeiro, às vezes pelo gerente que vai usar o que está sendo comprado. A pessoa que esteve na reunião vira o seu vendedor lá dentro, e faz essa venda sem material, sem treino e sem você.

Pensa em como essa conversa acontece. Ela tem cinco minutos no fim de uma reunião sobre outro assunto. Abre no celular uma proposta de quinze páginas. Tenta lembrar o que o seu vendedor disse. O sócio pergunta por que vocês e não o fornecedor de sempre, e por que esse preço. Se ela não tem uma resposta curta, a decisão fica para depois. E depois, em venda, quase sempre vira comparação.

Para mim, o ciclo de venda fica longo por causa da marca quando a pessoa que gostou de você não consegue explicar, em uma frase, por que escolher a sua empresa para alguém que não estava na reunião. Dá para perceber isso de um jeito simples. Se o retorno do cliente vem com perguntas que já tinham sido respondidas na reunião, a sua resposta não sobreviveu à viagem.

Cada semana nesse vai e vem tem custo. O dinheiro entra mais tarde, o vendedor passa dias cobrando retorno em vez de abrir conversa nova e a previsão de faturamento do mês ninguém consegue fechar. Quando a decisão finalmente sai, costuma vir junto com um pedido de desconto, porque o único argumento que chegou ao financeiro foi o preço.

Ciclo de venda longo é sempre problema de marca?

Não. Tem venda que é longa por natureza. Contrato grande, orçamento que depende do calendário do cliente, compra que passa por jurídico ou por licitação. Nesses casos a demora está no processo de quem compra, e nenhum trabalho de marca vai mudar o tempo que um jurídico leva para ler um contrato.

A diferença aparece quando você compara as suas próprias vendas. Se o mesmo tipo de negócio fecha em duas semanas com um cliente e em três meses com outro de porte parecido, o processo não explica tudo. Se as vendas param logo depois da primeira reunião boa, e não no jurídico, o problema está no que o cliente levou para dentro. E se voltam com "achamos parecido com o que o outro oferece", ele não encontrou argumento para defender você e caiu na comparação de preço, que é o critério mais fácil de explicar para um sócio.

É aqui que eu vejo a maior confusão entre marca e venda. O empresário acha que precisa de um vendedor mais persuasivo, quando o que falta é um argumento que funcione sem o vendedor por perto. O vendedor convence quem está na sala. A marca é o que a pessoa da sala consegue repetir para quem não estava.

Como saber se a sua proposta se defende sem você?

Tem um teste que leva quinze minutos e não precisa de ninguém de fora.

Pega a última proposta que travou depois de uma reunião boa. Entrega para alguém da sua empresa que não participou da venda, pode ser o seu sócio, alguém do financeiro, um gerente de outra área. Dá três minutos para essa pessoa ler. Depois pede para ela explicar em um minuto, como se você fosse o sócio do cliente, por que contratar a sua empresa e por que esse valor faz sentido.

Anota o que ela disser, com as palavras dela.

Se ela fala do problema que vocês resolvem, do que o cliente ganha e de por que vocês e não outro, a proposta carrega argumento. Se ela fala de escopo, prazo e preço, é exatamente isso que o seu cliente levou para a reunião interna. E com escopo, prazo e preço na mão, o sócio dele só tem uma coisa para comparar.

Vale repetir o teste com o site e com a apresentação que o seu comercial usa, porque é ali que o sócio do cliente vai dar uma olhada antes de dizer sim.

As frases que mostram onde a venda parou

Algumas frases chegam de volta do cliente e, quando se repetem, mostram que a venda travou do lado de lá.

"Gostei muito, mas meu sócio pediu para ver mais duas opções."

"Consegue me mandar uma versão mais resumida? Preciso apresentar aqui dentro."

"O financeiro achou o valor alto, tem como melhorar?"

"Vocês conseguem fazer uma apresentação para a diretoria?"

Outras aparecem do lado de cá, no seu próprio comercial.

"Quando eu estou na reunião, a gente fecha. Quando o cliente precisa levar para alguém, some."

"A gente faz uma reunião ótima e depois passa um mês só cobrando retorno."

Se duas ou três dessas soam familiares, o seu cliente está tentando vender você lá dentro e voltando de mãos vazias. Você paga isso em semanas de espera e no desconto que entra na última hora para destravar a decisão.

O que muda quando o cliente consegue defender você

O efeito mais rápido aparece no tempo. A reunião interna do cliente deixa de ser o lugar onde a venda esfria e passa a ser onde ela anda, porque quem gostou de você chega com uma frase que o sócio entende. Menos reunião extra, menos versão nova de proposta, menos semana cobrando retorno.

Depois vem o preço. Quando o argumento que chega ao financeiro é o que a empresa dele ganha, o valor é discutido diante desse ganho, e não diante da proposta mais barata da mesa. O desconto da última hora fica mais raro, porque muitas vezes ele é só o jeito que o cliente encontra de compensar a falta de argumento para defender o preço cheio.

E tem um efeito que pouca gente conta, que é a previsão. Com menos venda parada no meio do caminho, o faturamento que o comercial promete para o trimestre passa a ter relação com o que entra de fato. Se você quer acompanhar isso em número, o tempo entre o primeiro contato e a assinatura é um dos indicadores que eu uso para medir se a marca está ajudando a vender.

Por onde começar

Nenhuma dessas decisões exige contratar alguém.

Escreva, em uma frase, por que um cliente deveria escolher a sua empresa e por que vocês custam o que custam. Uma frase que o sócio do seu cliente entenderia sem ter participado de nada. Se ela não sai, ou se cada pessoa do comercial escreve uma diferente, você achou o ponto exato em que as suas vendas travam.

Coloque essa frase no topo da proposta, numa primeira página que funcione sozinha. O que o cliente resolve, o que acontece se não resolver, por que vocês e por que esse valor. Escreva essa página para quem não estava na reunião, porque é ela que vai circular na empresa do cliente, encaminhada por e-mail, impressa, mostrada no celular.

Pergunte, ainda na primeira reunião, quem mais participa da decisão e o que essa pessoa costuma perguntar. Com essa resposta, a sua proposta chega respondendo o sócio e o financeiro antes de eles abrirem a boca.

Quando o seu cliente consegue defender você sem você, a venda anda no ritmo dele e fecha mais perto do preço que você pediu.

Quando não consegue, cada proposta boa entra numa fila de espera que termina em comparação, e o desconto que destrava a decisão sai da sua margem.

Perguntas frequentes

Por que o ciclo de venda fica longo em vendas entre empresas?

Na maior parte dos casos, porque quem participou da reunião comercial não decide sozinho e precisa defender a escolha para sócios, financeiro ou diretoria. Se essa pessoa não tem um argumento curto sobre o que a empresa resolve e por que custa o que custa, a decisão fica para depois. Sem esse argumento, a compra tende a cair na comparação de preço, que é o critério mais fácil de explicar internamente. Prazos de jurídico, orçamento e aprovação também alongam a venda, mas esses dependem do processo de quem compra.

Como encurtar o ciclo de venda sem dar desconto?

Dando ao cliente o argumento que ele vai precisar repetir dentro da empresa dele. Na prática, isso é uma proposta que começa por uma página que funciona sozinha, dizendo o que o cliente resolve, por que escolher a sua empresa e por que esse valor faz sentido. Também ajuda perguntar, já na primeira reunião, quem mais participa da decisão e o que essa pessoa costuma questionar. O desconto até destrava uma venda, mas ensina o cliente a esperar por ele na próxima.

O que uma proposta comercial precisa ter para o cliente apresentar internamente?

Uma primeira página que alguém que não esteve na reunião consiga entender em três minutos. Ela precisa dizer qual problema a empresa resolve, o que acontece se o cliente não resolver, por que escolher a sua empresa e por que o valor é esse. Escopo, prazo e condições vêm depois. Quando a proposta começa pelo preço, o preço vira o único assunto da reunião interna do cliente.

Como saber se a demora é do processo do cliente ou da minha marca?

Comparando as suas próprias vendas. Se negócios parecidos, com clientes de porte parecido, fecham em tempos muito diferentes, o processo do cliente não explica toda a demora. Outro sinal é o momento em que a venda para. Quando trava no jurídico ou no orçamento, é processo. Quando trava logo depois de uma primeira reunião boa e volta com pedido de comparação ou de desconto, o cliente não encontrou argumento para defender a sua empresa.

O que a setesete faz nesse cenário?

A setesete é uma empresa de branding de Curitiba que trata marca como decisão de negócio. Trabalhamos com empresários de empresas entre R$ 3 e R$ 60 milhões de faturamento que não têm um diretor de marca dentro de casa. No Brand OPS, a setesete assume essa função todo mês. Decidimos o que a marca fala em cada ciclo, produzimos o material que essa direção exige, incluindo o que o time comercial usa para vender, publicamos nas redes e medimos o efeito no negócio, com uma prova a cada trimestre. Para empresas em momento de virada, também conduzimos projetos de branding.

Se as suas propostas boas estão parando do lado de lá, a primeira conversa com a setesete não tem custo. Fale com a setesete em setesete.com/contato.